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劉翔“退賽”對(duì)贊助商價(jià)值影響評(píng)估
作者：龐亞輝 時(shí)間：2008-8-29 字體：[大] [中] [小]
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龐先生：
您好！劉翔的退賽，對(duì)于其贊助商的影響不遜于對(duì)奧運(yùn)會(huì)本身的影響。我們關(guān)注該事件對(duì)包括可口可樂、耐克、伊利、VISA等在內(nèi)的重要贊助商的影響，并準(zhǔn)備對(duì)此做相應(yīng)報(bào)道。您對(duì)此事有相當(dāng)敏銳的關(guān)注。希望您能夠在這個(gè)時(shí)刻，幫助梳理和分析一下劉翔事件可能帶來(lái)的商業(yè)方面的影響。非常感謝！
賀文即日
《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》：贊助商遭遇代言體育明星突遇傷病或者其他突發(fā)事件（甚至包括丑聞），這種情況，是否常見？最近有什么樣的事例，比如發(fā)生在可口可樂、耐克等跨國(guó)公司身上？遇到這種突發(fā)情況，贊助商通常的應(yīng)對(duì)措施有哪些？
龐亞輝：關(guān)于贊助商遭遇代言體育明星的傷病等突發(fā)事件還是比較常見的，比如姚明的腳傷等，至于體育明顯的丑聞相對(duì)而言還是少有發(fā)生的，因?yàn)橘澲淘谶x擇體育明顯的時(shí)候都會(huì)考慮到體育明星的個(gè)人素養(yǎng)、健康形象等因素，如果有丑聞發(fā)生則主要包括性丑聞、服用違禁藥物丑聞等，比如羅納爾多代言耐克品牌，前些時(shí)候也爆出女友“未婚先孕”的丑聞。
遇到體育明星的突發(fā)事件，贊助商一般會(huì)根據(jù)事件的性質(zhì)進(jìn)行判斷并啟動(dòng)相應(yīng)的執(zhí)行預(yù)案，作出應(yīng)對(duì)舉措，比如安慰運(yùn)動(dòng)員和公眾、對(duì)運(yùn)動(dòng)員給予理解或支持、譴責(zé)運(yùn)動(dòng)員的行為、修改或者撤換原運(yùn)動(dòng)員的相關(guān)廣告形象、單方面解除合約等。
《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》：從此次劉翔事件來(lái)看，贊助商目前的做法中，成功與不太得當(dāng)?shù)姆矫嬗心男?BR> 龐亞輝：這次的劉翔“退賽”，對(duì)所有人而言都是一種遺憾，贊助商更不會(huì)例外！就目前來(lái)看，贊助商的應(yīng)急反應(yīng)都還是比較迅速的，第一時(shí)間表達(dá)了“挺劉翔”的聲音，一表到對(duì)劉翔的安慰，二表達(dá)希望劉翔早日康復(fù)重返賽場(chǎng)，三則是一如既往的對(duì)中國(guó)體育的支持和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。
雖然劉翔選擇退賽這一極端形式出乎絕大多數(shù)人和贊助商的意料，但贊助商們表現(xiàn)得都還比較沉著，采取的方法也都比較妥當(dāng)。因?yàn)楫?dāng)劉翔的公眾形象處于公眾認(rèn)知的“三岔口”的時(shí)候，作為已經(jīng)選擇劉翔作為代言人的贊助商而言，第一聲音只能是力挺和安慰，任何的對(duì)劉翔的批評(píng)和表達(dá)更換劉翔的不利的言論只能會(huì)使自身品牌形象受損，公眾會(huì)對(duì)其產(chǎn)生落井下石的印象。
《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》：請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員、奧運(yùn)明星代言，不可避免地存在比賽失利、遭遇突然傷病的風(fēng)險(xiǎn)，作為贊助商，國(guó)際贊助商通常是如何在代言決策中、在推廣執(zhí)行中，避免這些可能的潛在風(fēng)險(xiǎn)？如何在代言合同中，就這種問(wèn)題事先做出約定？比如劉翔此次的情況，是否在此前的代言合同中就已有約定？
龐亞輝：就贊助商而言，一般邀請(qǐng)?bào)w育明星代言會(huì)經(jīng)歷目標(biāo)鎖定期、明星歷史檔案和現(xiàn)有行為全接觸期、合約簽署期和合同履行監(jiān)控期四個(gè)階段。在合約簽署之前，贊助商一般會(huì)有一個(gè)專業(yè)的班底把運(yùn)動(dòng)員可能會(huì)發(fā)生的各種情況做周密的評(píng)估和預(yù)測(cè)，并給出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)預(yù)案。尤其在合約中對(duì)運(yùn)動(dòng)員的“嚴(yán)禁”和“不主張”的約束條款也是極為嚴(yán)格苛刻的。
而在合同履行期，一旦運(yùn)動(dòng)員發(fā)生突發(fā)事件，贊助商會(huì)緊急啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，危機(jī)管理應(yīng)對(duì)小組會(huì)迅速的啟動(dòng)，在最短的時(shí)間內(nèi)發(fā)出聲音并著手相應(yīng)舉措，目的只有一個(gè)，就保護(hù)品牌并盡可能把危機(jī)帶來(lái)的傷害控制到最低程度。
一般贊助商與體育代言人之間的約定更多的是客觀情況的約定，像劉翔這種帶有較大主觀性的自主決定的“退賽”行為，估計(jì)應(yīng)該是絕大部分贊助商所沒有預(yù)料到的。但他們肯定都會(huì)考慮到劉翔比賽失利或受傷等可能情況因素，但退賽實(shí)屬意外。
《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》：劉翔的退賽以及到今年年底都可能的休賽，將對(duì)劉翔個(gè)人以及其所代言的贊助商造成一定的經(jīng)濟(jì)影響？對(duì)于贊助商而言，這種影響主要體現(xiàn)在哪些方面？如果量化估計(jì)的話，這種影響的規(guī)模將有多大？為什么？廣東省廣告公司副董事長(zhǎng)丁邦清估計(jì)，贊助企業(yè)減收至少會(huì)超過(guò)30個(gè)億。經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常曾于劉翔賽前在博文里預(yù)測(cè)，“這次劉翔的勝與敗，其個(gè)人的廣告收益會(huì)起碼相差十億元（以整生算）”。您是否贊同其中的觀點(diǎn)，為什么？
龐亞輝：劉翔的退賽和年底前療養(yǎng)休賽的影響是多方面的，其一，對(duì)劉翔而言，直接的損失是代言企業(yè)的減少和現(xiàn)有贊助商退出贊助而收入受損，間接損失是個(gè)人品牌價(jià)值的大幅度縮水，尤其當(dāng)贊助商退出時(shí)那么也就意味著贊助商對(duì)劉翔的宣傳推介的減少，這是一個(gè)負(fù)相關(guān)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。因此，正如張五常先生說(shuō)法，劉翔這一賽，其個(gè)人價(jià)值損失以十億元計(jì)并不為過(guò)。包括這次國(guó)際奧委會(huì)委員的選舉劉翔落選與其退賽也不無(wú)關(guān)系，這已經(jīng)很好地說(shuō)明了問(wèn)題。第二是對(duì)贊助商而言，劉翔的退賽一方面意味著試圖借勢(shì)劉翔的比賽所帶來(lái)的轟動(dòng)效應(yīng)和正相關(guān)的拉動(dòng)力使企業(yè)品牌價(jià)值和品牌美譽(yù)度獲得更進(jìn)一步的提升的計(jì)劃落空，所有的品牌推廣計(jì)劃以及已經(jīng)投放和發(fā)布的廣告內(nèi)容可能意味著需要重新制作和更換，另一方面劉翔因?yàn)橥速惗蔀榱艘粋�(gè)“有爭(zhēng)議”的人物，而“有爭(zhēng)議”對(duì)品牌贊助商而言一般是比較忌諱的，那么意味著贊助商會(huì)考慮重新尋找代言人計(jì)劃的啟動(dòng)。第三是對(duì)公眾期望值的落空的落寞與悵然。我們知道，劉翔與姚明不同，姚明所從事的籃球職業(yè)是團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目，而劉翔是個(gè)人項(xiàng)目，尤其在中國(guó)相對(duì)弱勢(shì)的田徑領(lǐng)域劉翔更能夠彰顯“英雄”的概念，而中國(guó)人民恰恰又是崇尚英雄的一個(gè)民族，如同重視金牌而相對(duì)弱化銀牌和銅牌的道理一樣。
至于贊助商價(jià)值損失的問(wèn)題，這存在著直接價(jià)值和延伸及潛在價(jià)值的損失，很難以有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的衡量依據(jù)。比如，如果劉翔正常的參賽了，那么無(wú)論第一還是第二，贊助商都可以繼續(xù)延續(xù)劉翔的價(jià)值并向品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移，品牌所附屬的產(chǎn)品銷量的拉動(dòng)和品牌價(jià)值拉動(dòng)的效應(yīng)是非常明顯的，而這次極端主動(dòng)退賽，則意味著劉翔價(jià)值的嘎然跌落，更有可能意味著下一步合作的終止而無(wú)法延伸。至于對(duì)贊助商造成的損失的量化，30億乃至50億可能都還是保守的數(shù)字，要知道劉翔的影響不僅僅在中國(guó)市場(chǎng)，還有全球市場(chǎng)，不僅僅是短期的損失，還有長(zhǎng)期的損失。比如劉翔到底還能不能“東山再起”，在中國(guó)或者亞洲還能不能找到第二或者第三個(gè)劉翔？至少目前看，很難！
《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》：您認(rèn)為，此次劉翔的退賽事件以及此后因傷導(dǎo)致的休賽，將對(duì)伊利產(chǎn)生什么樣的影響？如果量化估計(jì)這些影響的話，將可能是多大規(guī)模？為什么？
龐亞輝：像伊利這樣的國(guó)內(nèi)企業(yè)相較于國(guó)際知名企業(yè)如耐克、凱迪拉克等，選擇體育明星代言尤其贊助奧運(yùn)等大型國(guó)際賽事，還處于學(xué)習(xí)和摸索階段，尤其對(duì)于運(yùn)動(dòng)員極端的突發(fā)事件是缺少成熟的心理準(zhǔn)備和操作層面的應(yīng)對(duì)措施的，更對(duì)劉翔下一步的判研需要時(shí)間并作出抉擇，這也同樣面臨著一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。
我的理解，伊利和劉翔，本來(lái)是兩個(gè)本土品牌，可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，但現(xiàn)在卻遇到了問(wèn)題。伊利如果不舍棄劉翔，那么至少會(huì)在下半年弱化對(duì)劉翔形象的宣傳和使用，在明年要看劉翔的狀態(tài)而定了。但無(wú)論怎樣，這對(duì)伊利都是一個(gè)痛苦的結(jié)果，甚至可能是下一步市場(chǎng)操作計(jì)劃的全部調(diào)整。北京奧運(yùn)贊助商的資格是四年，伊利的體育營(yíng)銷之路還會(huì)繼續(xù)，但目前能夠與伊利品牌相匹配的替補(bǔ)體育明星還很難尋找，或者說(shuō)需要一個(gè)過(guò)程。但不管怎樣，這整體會(huì)是一個(gè)損失，如果量化的話，對(duì)于伊利也肯定是億元級(jí)的規(guī)模。
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